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品牌营销:一种标识语言

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年04月26日 15:49:45

原标题:品牌营销:一种标识语言

市场营销可以被视为品牌为了向公众推销自己而编撰的一种语言。正如一本题为《奢侈品策略:打破营销规则,建立奢侈品牌》的书中所说的那样,市场营销是关于沟通而不是关于出售商品的,而这种沟通更是建立在出售商品之上,但它也不是一种强行推销或者广告手段,也许在网络时代之前是这样的,是因为当时没有如此广泛和可获取的信息。在今天,消费者不仅仅被视为行走的钱袋,他们还在创造市场营销计划中扮演着一个双向的角色。

在当今这个商品过度泛滥的世界中,市场上充斥着各种不同的时尚品牌,而每天都有不同的品牌在不断诞生。这存在着正反两面的问题,但是如果你想要设计一个出色的时尚品牌的话,它的同类品牌中也有大量相似的商品,你必须非常了解品牌究竟代表什么,如何通过你的传播渠道整合信息,比你的竞争对手做得更好,随后稳定应对各种检验。品牌有着社会和心理学上的象征意义,这种意义和消费者如何看待自己和如何呈现自己的方式有很多相似之处。如果你预

期的顾客想要通过你的品牌来进行自我表达的话,那就对了,这就是营销的力量。

建立一个有识别度的品牌并不是一个简单的工作。有时候你想传递的信息可能终结于误解或者被淹没,也就是变成无效信息。与大获人心事与愿违的是负面的关注。负面的东西可能会破坏一个品牌的声誉。之所以会这样,是因为营销是并不能精确计算,与之相关的是心理学、文化制约、直觉力和艺术……它有着创造性的那方面,即如何混合和搭配没有共同点的东西的能力,如何改变固有视角并创造惊喜。

在实践方面,营销看上去是很有趣,但是对于本科阶段的学生来说,他们可能会得到一套没有事实根据的理论。举个例子,如意大利佛罗伦萨的Polimoda学院的时尚营销和传播硕士课程价格高昂,要花费26000欧元,这些课程应用性很强,主要是关于如何把企业影响力最大化,为时尚买手、产品经理、零售专员、时尚品牌经理之类的职业来做准备。

品牌定位

关于营销,我们已经有了一个模糊的概念,“营销的基本前提是有效的,尽可能清晰的和反复强化的传播方式”(我在哪里看到过这句话)。要怎么实现呢?这可不是看起来难而已。你需要的是明确市场定位,市场定位是关于一个品牌的领土权利,要思考如何将产品放进目标受众的头脑里。

在一本达伦、兰格和史密斯写的题为《营销传播:一个品牌的叙事方法》的书中,提出了“在传播中简洁明了比任何东西都总要,同时“定位”是建立一个品牌的清晰度的核心”的观点, 该书认为成功定位关键在于“清晰、连贯、竞争力和可信度”。

如何传播信息呢?通常人们喜欢故事、传说、都市传奇、神话,闲谈和谣言。他们同样喜欢信息、简单、正直、社会责任、表现力、娱乐和客户关怀。

通讯商店(The Communications Store)公司是奢侈品市场品牌策略拓展和传播的佼佼者,他们说他们的工作是听取品牌和客户的意愿,并将这两个实体连接起来。关键的一点是倾听,并在此基础上建立传播策略。

最著名的市场营销专家史蒂夫·乔布斯,在这方面的观点很有趣。他的策略可以总结为:

—制造一种出色的产品,还有精美的包装。不要忽略任何细节。

—你不出售商品,(这里我们所说的是服装)你出售梦想。你买的是一种意识形态。通过购入这些产品,你接受的是品牌的各种视野。就拿苹果公司的例子来说——要用不同的方式来思考。

—你能改造已经被生产出来的产品。要将它做得更好。

—掌控你的领域。对抗过于庞大、坏品味和惯性思维。

—关注消费者,别人通过你的产品能体验到什么?把他变成一个热情的粉丝。

仅仅创造一种伟大的时尚是不够的,一个品牌必须在其思维背后创造一个完整的故事。但是你需要仔细倾听你的目标顾客的声音。



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