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“涨芝士啦”还能涨多久

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年04月26日 15:51:20

原标题:“涨芝士啦”还能涨多久

“涨芝士啦”还能涨多久

“小白奶”仅玩了一年时间就玩完了,凭借该产品火了一把的科迪乳业18年业绩下滑明显,营业总收入同比增长3.76%,净利润同比增长2.05%从目前来看该企业的小白奶销售遇到了很大阻力,并且存在新产品储备不足等问题,由此看来该企业缺乏发展后劲。在酸奶领域里,最近一二年最火爆的一款产品无疑是芝士风味酸奶了,这款产品是否也会遭遇小白奶相同的命运?有一点是非常相似的,当初小白奶刚在市场上出现时就引来了众多的跟随者,现在也有愈来愈多的企业推出了芝士风味酸奶,而且跟进势头有增无减,大家都争先恐后地上市这款产品,忽如一夜春风来,千树万树梨花开,现在,无论是大江南北还是城市乡镇到处都有芝士风味酸奶的踪影,而且价格战也过早地出现了。

作为芝士风味酸奶的代表,君乐宝的“涨芝士啦”在2018年销量达到2亿包,据该公司宣称占据芝士风味酸奶市场的85%份额,据此,该公司规划“涨芝士啦”2019年的销售目标是一亿元人民币,未来几年要达到20亿包销售量的目标,“涨芝士啦”打造成大单品的意图彰显。

君乐宝能够如愿以偿吗?悬!

我们对于君乐宝芝士酸奶销售走势的基本判断是:2018年在酸奶品类芝士风味空缺的情况下,“涨芝士啦”横空出世;2019年在大量广告助力下,“涨芝士啦”销售攀上顶峰;2020年从顶峰上迅速跌落低谷,回归平淡。

这就是说,“涨芝士啦”的销售峰值只可维持一年时间,这大概也是整个芝士风味酸奶由盛转衰的时间表。

这一判断的基本依据是:目前“涨芝士啦”只是主诉风味,并没有创建一个细分品类;没有创建一个细分品类,品牌就无法进入消费者心智并且占据一个独特位置。

品牌基础是品类,强大品牌一定代表某个品类。消费品牌化的实质是消费者倾向选择各品类中最知名品牌。譬如,消费者想购买高档白奶就会选择特仑苏;想购买有机牛奶就会选择金典;想购买无乳糖牛奶就会选择舒化奶;想购买希腊式酸奶就会选择乐纯;想购买无添加酸奶就会选择如实,等等。

说到底,打造品牌只需两步:第一步切入一个细分品类;第二步成为这个细分品类的代名词。

大家想一想,“涨芝士啦”除了代表芝士风味外,它还代表了什么?“涨芝士啦”与其它品牌的芝士风味酸奶有什么不一样?如果单就芝士这一产品属性来讲,目前就有公司抱着“更好、更多”的想法推出了同类产品,譬如花花牛公司就在最近向市场上推出了添加两种芝士的酸奶,毋庸置疑,这种“更好、更多”的竞赛在不久将来会层出不穷,这使得先发者优势转瞬即逝。

建立在产品风味之上的品牌差异化是短暂的,因而任何一种产品风味都无法帮助品牌获得长久性的竞争优势。

应该讲君乐宝有过这方面的前车之鉴,多年前君乐宝首创红枣味酸奶,没过多久许多企业纷纷跟进推出同款产品,于是君乐宝红枣味酸奶受到竞争者的重重围剿,导致产品迅速深陷同质化泥坑。据我们所知,在推出红枣味酸奶不久,君乐宝以该产品为契机创建了中式养生酸奶品类,但不知为何君乐宝又马上放弃了,如果当初君乐宝多点耐心、少点急功近利,将一品类坚持不懈做下去的话,那么,不仅可以让红枣味酸奶从一种风味上升到养生概念从而摆脱同质化竞争,而且还有机会成为一个细分品类的领导者。

随着市场营销由大众化向分众化过渡,而且消费者愈来愈倾向选择各类消费品中最有代表性的品牌,因此,切入一个细分品类并且努力成为这个细分品类的代名词,是打造一个有竞争力品牌的最重要途径。国内乳制品行业已经进入下半场,下半场的竞争战略是全面差异化或集中差异化,确保竞争战略成功实施的两个关键因素分别是品类创新和性价比。品类创新包括品类洞察、创新形式和品类化三个环节。总体来说,实力不济的小品牌切割的品类愈细分,成功机会愈大。

有两个品牌案例可以印证这一观点,一个是“卡士餐后一小时”,另一个是“简爱40周酸奶”,它们都属于益生菌酸奶品类。众所周知,在经过多年发展之后,时至今日针对消化健康的益生菌酸奶已经成为国内低温酸奶市场上的第二大品类,而且已经进入品类发展成熟期,所以近些年整体品类销售走势呈现下降态势。从竞争的角度来看,在该品类市场上不仅参与竞争的品牌众多,导致市场空间狭小,而且有伊利、蒙牛和光明等强势品牌把持市场,可想而知,一个新品牌想在这样的竞争环境中站稳脚跟绝非易事。从创新的角度来看,几乎所有的创新形式都是升维的,也就是说都在做比现有产品更好、更多的创新,譬如更好菌种、更多活菌、额外添加膳食纤维等。如果卡士餐后一小时和简爱40周酸奶一上来也跟大品牌比谁的菌种更好、谁的活菌更多的话,它们一定是没有机会的,于是它们从分化场景和分化人群入手,从益生菌酸奶品类中切割出两个更小的细分品类:餐后消化专属品类和孕妇消化专属品类。这种切入更小细分品类、选择特殊赛道的策略至少让消费者记住了:想解决饭后消化问题就应该选择卡士餐后一小时酸奶;想帮助孕妇解决消化问题就应该选择简爱40周酸奶。

当你切入一个细分品类时,实际上你向消费者传递了一个概念,你切分得越细,概念就越小,越小也就意味着越尖,对消费者大脑的穿透力就越强。

风味特色也好、包装特色也好,它们都无法构建实质概念,这就是天润的“了”系列酸奶、君乐宝的“涨芝士啦”以及科迪的小白奶等都走不远的真正原因。天润的“了”系列酸奶和君乐宝的“涨芝士啦”都局限于风味上,而科迪的小白奶则局限于包装上。小白奶仅仅是透明枕的一种形象化称呼,根本就不是一种有实质性内容的概念。

类似情况也发生在褐色酸奶身上,这个产品刚出现时面临产品名称混乱的问题我们所见到的产品名称至少有褐色炭烧酸奶、日式酸奶、丹麦酸奶、高加索酸奶、俄罗斯酸奶、布朗凝酸奶、布朗旎烧酸奶、熟酸奶等等。产品名称五花八门势必会搞乱消费者的大脑,无法形成清晰的概念。现在产品名称混乱的局面开始逐渐改善,炭烧酸奶成为一种更普遍的产品名称,因此品类定位日益明晰,至于褐色液体和焦香风味只不过是这个品类的特色而已。

君乐宝想实现“涨芝士啦”的销售目标,唯一办法就是摆脱风味主诉,在对酸奶品类做深度洞察之后切入一个细分品类,这是第一步,第二步就是努力成为该细分品类的代名词。

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