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国内外名品助力腾讯奥运节目 泛体育内容营销激活商业价值

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2016年08月08日 17:30:50

  奥运会前期,腾讯奥运特别节目《怡宝 冠军星探》第五期,前世界蝶泳冠军吴鹏和主持人万思来一起来采访进驻圣保罗大本营的中国游泳队。在炎炎烈日下,主持人跟吴鹏一人拿着一瓶怡宝的矿泉水,聊起了关于奥运的期待,尤其是吴鹏化身星探,进驻到中国游泳队的训练基地,实地揭秘游泳队备战情况,孙杨还羞涩的展示了自己的八块腹肌隔空PK宁泽涛。

  节目最后,吴鹏还对中国游泳队表达了自己的希望,尤其是对好友孙杨以及宁泽涛的期待,并祝福所有队员都能够在里约享受比赛的精彩。

  每年奥运会,除了精彩的体育赛事,和赛事相关的故事、花絮等视频节目也受到许多网友关注,同时吸引越来越多的广告主关注。作为在内容运营和制作上有着丰富经验的腾讯来说,这正是其擅长所在,腾讯今年在奥运期间打造的五档视频节目均已获得赞助商客户的锁单。

  奥运期间,腾讯打造的《第一时间》是一档直播类奥运冠军访谈节目,每期都会邀请1名退役的冠军和1名刚刚在里约奥运赛场获得冠军的运动员,一起聊聊关于他们的运动生涯,并通过几个关键词进行穿插播放相应的视频。另外,节目现场还会公开奥运冠军在比赛前写给自己的信,回顾自己在运动员路上的辛酸和美好,让更多人看到抛却奥运冠军身份背后作为普通的人他们所承受的艰辛,通过故事化的内容把奥运冠军更加真诚的展现在观众面前。

  《第一时间》的最大亮点在于,直播过程中“穿越里约”的环节。届时,里约节目现场将与搭建在北京鸟巢的“奥运第二现场”连线进行互动,在北京的网友可以直接与做客节目的奥运冠军进行互动,这样创新性的穿越设置真正意义上实现了“全民直播”的参与感,也更具感染力。该档重磅节目已锁单青岛啤酒与海飞丝两家广告主。

  在当前传播手段越来越多元化的背景之下,奥运的整体呈现也朝着泛体育的趋势在发展,由核心赛事衍生出的周边内容带来了体育人群之外的更多受众,当然也意味着海量的流量,这对快消品而言,往往是奥运营销的决策当中决定成败的一环。所以,就不难理解青岛啤酒和海飞丝对《第一时间》的赞助了——一档具有“先河”性质的节目,将奥运生态中自带光环与热度的冠军、与当前正势头红火的“直播”形式进行无缝衔接,无疑将在奥运期间产生新的流量爆点。

  除了大体量的曝光之外,《第一时间》栏目所承载的奥运、体育精神的内涵,以及体现的积极向上的正能量,也非常自然地实现了品牌背书。

  如果说《第一时间》是腾讯在奥运内容玩法上进行创新的话,那其另外四档奥运原创视频节目,则是在宽度上不断外延,从而真正打造出完整的内容生态。

  比如奥运期间偏综艺向的《金牌驾到》,阿雅、退役奥运冠军与新出炉的奥运冠军,将在节目中以闯关、挑战、游戏PK的形式展示运动员的另一面;《里约 家味道》,则邀请奥运冠军的父母,前往腾讯前方演播室,为刚走赛场的冠军做一道地道家乡菜。这两档节目,将当前电视综艺中大火的“真人秀”形式,植入在奥运这样的大背景之下,加之情感性的挖掘,更倾向于家庭受众、女性受众。

  对内容空间的不断拓展,也意味着吸引着更多领域的广告主。据悉,《金牌驾到》已被上海大众、欧诗漫锁单,后者是国内一女性护肤品牌;而《里约 家味道》的广告主,则是方太与湾仔码头。

  此外,腾讯对节目内容的制作能力也是有目共睹的。2012年伦敦奥运会打造的《中国茶馆》,通过奥运会冠军与父母在伦敦见面,运用媒体解读营造出现实感和参与感,获得了巨大的成功。而为NBA量身定制的球星传记类节目《巨星城记》和明星与球星互动类节目《大有名堂》,创造了全新的节目形式以及独特的内容体验,不仅引来了广告主,同时很好的宣传了NBA的文化与精神。

  这当中反映的不单腾讯在内容运营上的专业度和经验,更是腾讯对体育营销趋势的洞悉与轻车熟路。也正因如此,腾讯在业界被认为是“最懂体育营销的媒体”。“穿越里约”环节中所体现的“全民直播”这种形式的运用,可以说是腾讯在重新定义今年火热的“直播”玩法,同时也是首次将“直播”用于体育大型赛事的呈现上,这其中给营销带来的想象空间不可估量。2014年巴西世界杯期间,腾讯的实时营销就曾引起业界瞩目,加之从去年拿下大陆地区NBA独家网络播放权之后展示出的“体育营销第一平台”的势能,进一步巩固了腾讯在互联网体育营销上的引领地位。

  早在今年四月,腾讯的“跑向里约”就已打响今年奥运营销的第一枪,这一单项招商金额就破亿的项目,受到一汽-大众奥迪和伊利等大广告主的肯定。这个打通了线上线下的活动,结合了微信运动的数据,在注入了腾讯强大的社交基因,将粉丝营销、场景营销融于一体。

  截止目前,腾讯已经与超过40家赞助商达成合作,不仅有像三星、NIKE、可可可乐、宝洁等国际品牌,也有如伊利、怡宝、洋河等民族品牌,更有如奥迪、奔驰、上汽大众、一汽大众等汽车品牌。这些品牌信息将会在腾讯原创的《下一个我》、《冠军直通车》、《金牌驾到》、《里约 家味道》等多档专业性视频节目中。同时,腾讯还与14加捷报论坛合作伙伴进行联合赛事多维度呈现,充分利用渠道整合共享奥运资源。

  作为中国奥委会唯一的互联网合作伙伴,并且拥有2016里约奥运会赛事在中国大陆地区网络播映权的腾讯,将会通过创新的内容植入以及品牌营销,为赞助商的权益带来超值的回报。


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