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史上最衰代言人:有一种企业的死亡叫“成龙代言”

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2014年12月24日 19:28:19

        在商界流传的事故里,有一种企业的死亡叫“成龙代言”。

  成龙大哥,被誉为“史上最衰代言人”,一个能摧毁一切的男人:

  代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没了;代言开迪汽车,全国才卖九百多辆;代言霸王洗发水,被查出霸王致癌了;代言思念水饺,被检出含病菌而下架了;代言日本三菱汽车,结果发生召回事件;担任中国禁毒形象大使,儿子吸毒了……成龙大哥,全国人民喊你代言房地产!

  让我们看一下,成龙大哥代言的这些企业是如何“死于非命”。

  小霸王学习机:创始人离家出走

  1989年之前,小霸王还是一间已经亏损200万元的小厂。1989年3月,段永平加入小霸王,决定做电子游戏机业务。1991年,小霸王电子工业公司成立。三年之后,这间小厂产值已达10亿元,并正式命名为中山霸王电子工业公司。游戏机正式小霸王起家的资本。

  红白机在80年代后期进入中国,以水货的形式出现在中国商场,并迅速成为城市孩子争相购买的游戏机。然而由于市场需求巨大而水货供应不足以及盗版的原因,国内市场迅速出现了大量的仿FC的游戏机,这其中影响力最大的则是小霸王游戏机。

  1994年,小霸王推出第二代电脑学习机,同时重金聘请国际武打巨星成龙拍广告,其“望子成龙小霸王”广告词家喻户晓。

  1995年8月,由于和小霸王电子工业公司所属的怡华集团高层“改制”意见不和,段永平提出辞职,带走了小霸王3个生产和3个开发人员,并在同年创立步步高。

  由于与小霸王高层有君子协定,步步高一年内不允许与小霸王在同行业竞争,步步高开始做学生电脑和电话机,步步高无绳电话只用两年的时间,就占得全国无绳电话市场第一份额。到1998年底,步步高VCD已成功杀入行业前三名,而小霸王则逐渐走上下坡路。

  到了二十一世纪以后,游戏机市场有日本索尼、任天堂等巨头控制,学习机也逐渐被流行的电脑替代。小霸王只能在教育市场上做细分产品,从此淡出人们视野。

  爱多VCD :老总沦为阶下囚

  1995年7月20日,只有26岁的胡志标成立了公司,开始生产VCD。他觉得要想把品牌做响,就得靠广告。那就是先要找一个最有名的人,然后就要找最强势的媒体。当时他在广州,了解到的大明星就是以功夫片走红的成龙,而成龙一开价就是450万,胡志标硬咬牙给了。当时爱多VCD的广告语也很简单,就是“爱多VCD,好功夫。”

  因为当时国内有上百家VCD生产厂家,而看到爱多的崛起,大家都想从中分一杯羹。到1996年的时候,VCD市场开始了一场惨烈的降价大战。爱多的危机到了1999年3月总爆发。大家都知道爱多出事了,本来经销商都在为爱多拖欠货款搞得心神不宁,这下子全都爆发出来了,纷纷奔到中山去要款,这样一来,爱多的资金链断了。2000年,胡志标在中山市的一家酒店度假,被警察逮捕,被判入狱20年。2006年1月20日,在狱中表现良好的胡志标假释出狱。

  汾煌可乐:早熟亦早衰

  汾煌最惊艳的亮相是世纪之交打“可乐”牌掀起的一场宣传攻势。

  1998年,汾煌可乐仅电视广告就打了1.5亿元,约占当年饮料广告费用的23%,超过可口可乐广告近6%。仿佛在一夜之间,汾煌可乐与同年进入市场的非常可乐,成为国内叫板洋可乐最“牛气”的两个代表。鼎盛时期,汾煌可乐跻身国内可乐四强,以8%的市场份额跟在可口可乐、百事可乐和非常可乐之后。

  进入2000年,汾煌虽然在四川继续追加至少6000万元的投资新建饮料生产线,但汾煌可乐的宣传攻势已经明显弱化,在全国的销售下滑。1999年仅电视广告花掉的1.5个亿就足以将汾煌一年的纯利润吃得干干净净,而市场对其寄予厚望的姜味可乐并没被大方接纳。到了2001年,汾煌可乐在广东潮州的大本营已经基本没有什么生意,处于半停产的状况。今天,汾煌可乐几乎不见踪影。

  开迪汽车:销售惨淡让人大跌眼镜

  当开迪刚刚上市的时候,一汽大众对其是寄予厚望的。开迪的推广可以称得上是不遗余力、铺天盖地。一汽大众精心挑选天王巨星成龙做代言人。据广告界人士估计,仅一汽大众在中央电视台投放的播放费用就高达数千万元。如此大手笔投放广告,即便是在以财大气粗著称的汽车厂商里,也是极为少见的。

  开迪上市之前,有超过一半的网民表示非常认可开迪并愿意购买。所有的一切看起来都很美好。但是,当开迪上市之后,所有的“美好”顷刻间化为了泡影。虽然有成龙主演的广告大片助阵,开迪的市场销售却异常低迷,经销商的信心也随之急速降到了冰点。

  到了2005年9月,有关统计数据显示,开迪在这个月的销量仅为195辆,累计销售仅为968辆,而库存则为1106辆。市场销售不佳,导致一汽大众引以为自豪的PQ35生产平台处于半停工状态,原来为生产开迪而雇佣的大批临时工也被辞退。

  霸王洗发水:爆含致癌物

  2010年7月14日香港媒体《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》报道称,霸王旗下的多款中草药洗发产品,经过香港公证所化验后,均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。

  当日,霸王国际一度放量大跌18%,并于下午2时30分暂停买卖。在中国中草药洗发液市场,霸王品牌于2006年、2007年及2008年上半年的市场占有率分别约为24.3%、43.5%及46.3%,远远超过排第二位的品牌。2009年7月3日在香港上市后,霸王的中草药野心进一步彰显。

  霸王集团2009年财报显示,集团2009年营业额达人民币17.56亿元,同比增长了24.4%,毛利率亦由2008年的63.9%跃升至66.4%,公司股价从3块多港币一度升至6块多港币。但如今,没有人知道二恶烷争议何时方休,也没有人知道霸王的中草药霸业是否会因此受阻。

  为什么成龙代言的企业经常倒闭?

  成龙大哥代言过的这多企业非正常死亡,难道这真的是巧合?

  仔细观察,我们会发现,请成龙代言的企业都有着一个共性:有钱且任性。

  成龙代言的广告费动辄千万元,对于任何企业而言都是一笔不菲的费用。“秦池式成功”不是每一个企业都能复制,一个企业的成功也不是说靠砸广告就砸得出来。请成龙代言的背后其实反映了企业主一种赌徒心理,希望通过一次性的广告投入来博得巨额回报。

  成龙代言的广告各行各业,企业不能根据自身定位来寻找合适的广告代言人,也反映出企业自身定位的混乱。走捷径心理对于企业而言极度危险,不靠方法而寄托名人广告效应,是不可持续的商业模式。

  尤其对于当下的企业而言,广告轰炸早已失去效应,品牌推广进入社会化营销阶段。企业任性,消费者更任性,不以讨好、逗乐、打动消费者为目的的广告都不是好广告。如果企业依然认为成龙大哥振臂一呼,消费者就一呼百应,那结果就只能和上面的企业一样,走向没落。


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