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母婴消费高端化趋势已来,企业如何落地增长?

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年03月09日 14:56:44

原标题:母婴消费高端化趋势已来,企业如何落地增长?

作者/王婧

编辑/winnie

据尼尔森研究报告显示,在高端产品的购买欲望上,59%的30岁以下消费者愿意多付钱购买更高端的产品,远高于平均47%的比重,位列各年龄段第一位。此外,年轻用户在消费选择上也更加成熟和有鉴别力,一方面,他们更愿意为有品质的高端产品买单,另一方面,和上一辈“贵的就是好的”消费观念不同,他们重视品质,但不盲从价格。而这一趋势也极其符合年轻母婴家庭消费的变化,随着母婴消费市场日趋成熟,品质化、高端化产品得到爆发!

母婴消费高端化趋势明显,在用户结构上,85/90后的用户群体是母婴消费主力军,90后的升级势头最为突出,推动贵价商品市场份额占比居高且持续攀升。从地域分布来看,高端化趋势由一二线城市引领,同时三四线城市的消费潜力逐渐爆发,该类型城市具备更大的人口基数、更广阔的品牌渗透空间以及更为旺盛的商品品质需求。

过去的一年,我们可以看到母婴品类高端化市场集中爆发,以下我们从奶粉、纸尿裤等细分领域的市场变化和品牌表现来证实这一点。

1、高端、超高端奶粉销售增幅惊人,成为拉动行业增长的主动力

奶粉消费品牌化特征明显,排名靠前的品牌份额高度集中,同时高价高端化产品增速迅猛。根据尼尔森数据显示,2018年,290-390元/kg价位的高端奶粉和390元/kg以上的超高端奶粉在母婴渠道销售份额占比超60%,其中超高端奶粉表现最为出色,增幅达59.9%。此外,高价位的有机奶粉2018年整体销售额增长46.8%。在出生率下降的中国母婴市场,对比过去两年,奶粉品类几乎看不到是销量在推动增长,而是通过消费升级和新品,因此如何满足高端化需求成为奶粉存量市场里最大的增长点。

此外,从各个品牌的市场表现来看,皆是因为高端和超高端品类而得利,如飞鹤2018年全年营收116亿,继达能、惠氏后成为中国市场超过百亿的第三家奶粉品牌,其中星飞帆作为定位高端的明星单品贡献了绝对力量;再如2018年实现54亿营收的澳优乳业,其羊奶粉品牌佳贝艾特销售额同比增长约59%至约20亿元,也证实了高质高价位的羊奶粉市场需求在不断扩大;除此之外,据前三季度财报显示,健合集团2018年也凭借高端、超高端奶粉“星”“有机”系列实现了强劲增长等等。

不可置否,2019年各个内外资品牌将继续发力高端市场,围绕高端科学配方奶粉、有机奶粉、羊奶粉这三大高端品类展开更为激烈的角逐。

2、纸尿裤中低端市场下滑严重,高端市场出现突破机会

2018年纸尿裤市场最明显的变化是,多年来固化的内外资品牌格局正在被打破,从花王、好奇、帮宝适、尤妮佳、大王为代表的外资大牌纸尿裤发展态势来看,花王和好奇纸尿裤在大幅下滑,尤妮佳开始超越花王,帮宝适借一级帮触底反弹,大王纸尿裤正处上升盛世,不过增长压力、控价压力越来越大。与此同时,高端纸尿裤市场出现突破机会。从尼尔森零售市场数据来看,2018年160元以上超高端价位的纸尿裤销售额增长超30%,对比鲜明的是,中低端纸尿裤市场下滑严重。目前纸尿裤市场中,进口有机材质、日夜用等细分概念,以及适合宝宝运动的拉拉裤在引领行业增长,尤其是三四线城市增长迅速。

从2018年纸尿裤市场整体情况来看,高端纸尿裤成为表现最亮眼的系列,如露安适,据悉2018年销售额达10亿;帮宝适从日本引进的一级帮宝适,2018年在其全系列产品中脱颖而出,获得了不错的市场表现;大王针对中国市场高端产品消费者推出的“GOO.N光羽系列”,上市后便受到了众多妈妈的热捧,好奇、尤妮佳以及一些表现突出的国产纸尿裤品牌都在不断深耕研发、品质、口碑、渠道,满足不断变化的消费需求,做深高端及超高端市场,深化品牌价值,行业中低端制造加速被淘汰。

3、孕产妇、婴儿用品、童装、玩具等细分市场引领母婴产品消费升级,专业化、品质化成为关键词

除了以上说到的以奶粉纸尿裤为主的权重品类,围绕消费升级,孕产妇、婴儿用品,以及童装童鞋、玩具等细分市场中,高品质和功能化产品也进一步推动市场高端化。

具体来看,母婴用户在购买母婴童产品时,呈现三大特点:第一,追求高端品质,质量、功能、材质、产地成为影响用户决策的关键因素,对价格的关注度变低,多数用户对于进口品牌有高信赖度,也会尝试购买一些小众品牌。第二,追求高效便利,如待产包、哺乳文胸等细分品类商品逐渐流行;同时,年轻消费者也很青睐高科技产品,对智能化产品的接受度变高;此外多功能、实用、便携的商品更受欢迎。第三,注重时尚潮流,如对孕妇装、童装的款式、时尚性、个性化需求更高,以及IP合作款商品成为流行。

以婴儿洗护领域为例,2018年高端和中高端产品可占到全渠道近50%的比重,产品颜值化、消费轻奢华、品牌国际化成为趋势,如高端品牌艾惟诺2018年线上增幅高达116%,可见一斑。

高端化需求爆发,如何实现企业落地增长?

从品牌角度,目前很多外资品牌采用的策略是,在一线城市推行以追求利润为目标的上层中产模式,在二三四线城市采取以销量和渗透率为目标的大众市场模式;很多国产品牌则在“农村包围城市”的策略中,更加注重品牌营销与高端化的品牌形象推广,不断影响一二线城市用户心智与购买决策。同时,我们也能看到,在渠道中,利用高端化消费趋势,深挖单客经济,成为平台创造增量的一大利器。如孩子王在18年推出了付费的“黑金PLUS”高端会员卡,事实证明效果显著。据悉孩子王付费会员产值是普通会员的6倍,订单量是普通会员的3.9倍,购物频次是3.5倍。

但这个过程中,高端化的路子并非所有企业都走得通,玩转高端化的三板斧在于:第一,打造高品质,同时具备差异性和创新性;第二,品牌价值能够支撑起高价格;第三,维护好渠道的利益,尤其对通货而言,保证门店持续赚钱且不乱价,是行业内的难题。

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