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加多宝新广告被传唱 广药输了市场又失人气

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2013年03月13日 18:53:59

  加多宝广告播出,广药上火了;广药广告播出,加多宝笑了。

  2013年2月28日,加多宝官网发表声明,加多宝要“被迫”更改广告,播放长达一年的更名广告被“10罐凉茶7罐加多宝”的广告词替代,一时间传遍华夏。两天后,广药新广告片上线,一组甚为辉煌的图片出现在央视屏幕上——梦想之吉、成就之吉、辉煌之吉、中国之吉,广药希冀借此表现出其文化传承和品牌内涵,达到以弱克强的目的。

  我们先不说这条广告是否达到了这样的目的,单就广药在加多宝更名后一年才发出声音,就可看出其实何等的后知后觉。而如果当初大家并不清楚加多宝与广药为何分的手,那么现在广药的一纸诉状反叫大家看清了整件事。“眼红”、“拼爹”、“只会打官司”,消费者自然能够从中读出这是广药输了市场后的叫嚣,帮加多宝在市场再次火了一把,也为加多宝即将推出的广告片做了“预热”。

  当然,从全局来看,这一点对广药的打击并不是最大的,而接下来他的举措才让人大跌眼镜,也注定了广药整体战略的失败。加多宝被迫改广告——“10罐凉茶7罐加多宝”、“怕上火更多的人喝加多宝”,一系列接地气的广告语让消费者看到了这个品牌强大的号召力,同时与消费者心理相结合的具象图文,大大提高了受众的关注度和影响力。然而作为快消品,请注意是一种快消品——广药所期待的另辟蹊径的品牌广告,不仅没有达到将品牌上升到一定高度的目的,同时毫无铺垫的广告发布显而易见也是突兀的,完全是针对加多宝广告而做的广告,与消费者没有任何沟通,又何谈品牌关联度和美誉度呢?

  农夫山泉,让大家记住了“有点甜”;金嗓子,让人记住了“保护嗓子”。作为广告,特别是针对单一产品发布的广告,最基本的就是要提供一个能让人记住的东西。观众不可能记住广告的全部,也就是一个点,你是否能提供这个点,并让消费者通过这一点引发对品牌联想才是最关键的。

  加多宝在被动的情况下,选择了最直接的方式,与消费者建立了关联度,同时简短的广告语更方便记忆。这就让人不禁为她叫好,也不得不承认其高明所在。反观广药,在这一特殊时期,把自我架到了一个高度,选择“假大空”的广告呈现方式离消费者越来越远,这才是最大的败笔。


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