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三四线城市消费升级进行时 区域乳企“谋变”抢占高端市场

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2018年04月04日 13:28:47

  近日,各大乳企的2017年年度财报相继公布,数据显示乳业上市公司业绩分化严重,蒙牛、光明、澳优等表现良好,而贝因美、现代牧业、西部牧业、中国圣牧等呈现亏损状态。“这是最好的时代,也是最坏的时代”业内人士用这句话表达当前中国乳业的状态。在消费升级浪潮袭来,人们向往美好生活的当下,产品结构升级成为乳业发展的必经途径,不管是全国性乳企如伊利、蒙牛等,还是区域性乳企如麦趣尔(002719)、燕塘乳业等,众多乳企均通过“谋变”来抢占高端产品市场。

  一二线城市高端产品竞争日趋激烈

  面对消费主体日益年轻化和消费诉求日益多元化,行业龙头企业正在面临着前所未有的挑战和机遇。如何抢抓机遇成为每一个企业重点研究的课题。在常温白奶发展的十几年来,其普及大大提高了中国人均饮奶量,目前普通常温白奶市场已基本饱和,支撑整体液态乳品市场的则是酸奶、高端白奶等。

  从2015年开始,各大乳企便在高端低温酸奶领域展开了激烈竞争。在过去一年多的时间里,光明、蒙牛、新希望等乳企先后推出多款新产品,伊利也对其高端酸奶品类“畅轻”进行了优化升级。事实上,近一年来,在一二线城市的商超、便利店的冷藏货架上确实已经出现高端乳制品的竞争,口味丰富、价格不菲的“功效性”酸奶如雨后春笋般涌现出来。如蒙牛上市了定位超高端的特仑苏酸奶;光明乳业推出芝打酸奶新品;娃哈哈对大红枣枸杞酸奶再次进行产品和品牌的升级。

  蒙牛乳业在高端牛奶产品特仑苏之后,还相继推出纯甄、优益C、未来星儿童牛奶、真果粒、蒂兰圣雪冰淇淋以及冠益乳等系列产品。2017年,蒙牛特仑苏加快高端化及个性化布局,推出针对泛运动人群的M-PLUS高蛋白牛奶超高端产品,并推出超高端礼品级产品奶爵6特乳。

  三四线城市市场高端化进程加速

  一二线市场高端乳制品竞争已经全面铺开,而三四线以下市场乳业高端化升级也已经远超想象。目前,乳业低线市场当前正快速享受三四线及以下市场消费扩容带来的动力。招商证券研报分析显示,根据测算,三四线及以下乳业市场的持续扩容,将推动中国乳业消费量未来数年保持3-5%的CAGR,中国乳业市场规模达到5300-5900 万吨,低线市场贡献80%以上的增量。龙头乳企渠道下沉、低线市场品牌消费的兴起和信息互通规范行业秩序,推动行业品牌化和高端化进程加速演绎。

  以新疆区域的消费市场为例,当地乳企麦趣尔(002719)深耕新疆市场多年,品牌定位中高端,在疆内享有较高知名度,其乳制品在疆内高端液态奶细分市场占有较为重要位置,尤其在乌昌地区领先优势明显。得益于品牌定位中高端化及本土化运营的成本优势,麦趣尔的多个系列液态奶产品,在当地可比肩伊利高端奶金典、蒙牛特仑苏。

  为保证优质、丰富的奶源,麦趣尔实施产业链延伸战略,建立新型奶源基地,进一步完善公司的产业链,以保证奶源质量并加大对成本的控制力度,从而提升企业市场竞争力。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬预测, 2018年,低温高端酸奶市场预计将出现“3+2”格局,“3”即为3个全国性品牌,“2”为2个区域性品牌。从产业的角度看,大部分成熟的消费品市场最终都会剩下3个品牌,但一些区域性品牌在细分上做得更透彻,市场机会还是有的。


      

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