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酒类消费升级:看张裕白兰地如何读懂新中产

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2018年03月27日 11:31:52

  随着市场潜力不断被深挖,新一轮的消费升级时代悄然降临。“消费升级”成为了酒类行业的新机遇,频繁地出现在行业热议的话题中。面对消费升级的大环境,众多酒企做出了相似的反应:涨价。

  消费升级仿佛是酒类提价的金令牌,“涨价”成为了2018年酒类绕不开的关键词。上至国内高档白酒、下至快消啤酒纷纷公布了调价的相关消息,某些高档白酒品牌涨价幅度甚至高于15%,更多厂商也在酝酿着涨价一事。

  显然,一众酒类企业陷入了消费升级的思考误区,一味简单粗暴地将“消费升级”与“消费升价”画上等号。消费升级的背后直接的原因是消费者收入水平的提高,可支配的金额占比变大。从消费比例上来看,人们在总体消费支出中,高档次的消费品占比增大,但这就是否意味着消费者就喜欢“越买越贵”?

  在讨论消费升级之前,首先得弄清楚消费升级说是哪一群消费者。据统计,2012年时,中产阶级占中国城市家庭的比例已飙升至68%,在城市化进程不断推进的今天,这个比例也在不断地扩大,中产阶级在逐渐成为中国的中坚力量,中产阶级的崛起是消费升级的根本原因。

  而根据智联招聘发布的《2017年新中产阶级调查报告》显示,我国的新中产阶级是一群有着新审美、新连接、新消费的人,意味着他们拥有“清晰的、符合当代商业美学的审美趣味”,善于使用移动互联网工具,注重产品的性价比,并且愿意为产品品质、品牌和服务体验付出相应的溢价。

  从中可以看出,消费升级的本质是消费观念的升级,中产阶级消费者已经不满足于大众化消费,他们更倾向于多元化选择,追求定制化的产品和服务,愿意为个人审美和品味买单。与大部分的酒类企业所认为的提价相反,所谓的消费升级,升级的应该是“品质”“品牌”而非“价格”,就像雷军所说:“消费升级不是产品越来越贵,而是同样的价钱能买到更好的产品。”提价不提质的做法,只能是饮鸩止渴,赢得了眼前的利益,却失去了消费者对品牌的信心。

  消费升级是挑战,也是机遇。张裕白兰地是少数能看透消费升级本质的酒企,基于对市场的洞察,一举推出了新品张裕珍藏版五星金奖白兰地,夺得了市场的先机。对新一代中产阶级来说,饮酒是一种享受,是一种品鉴的过程,除了对高品质的产品充满期待,更注重品牌内涵和整体的审美情趣,以预期价格购买超乎期待的品质的商品是赢得消费者的最佳途径。

  张裕白兰地作为中国蒸馏酒市场的“独立势力”,以适中的价格,高品质的产品“升级”,填补了国内低档白兰地和进口高档干邑的中间空白市场,为众多喜爱白兰地的口味和文化的消费者提供了一种全新的极具竞争力的消费选择。

张裕珍藏版五星金奖白兰地

  张裕珍藏版五星金奖白兰地

  2017年,张裕珍藏版五星金奖白兰地面世,这款专为“时代进取者”而打造的一款经典典藏白兰地,一经推出,就赢得了广泛赞誉。不仅荣膺了两项国内包装设计届的权威奖项:包括2017站酷奖包装类金奖和中国包装创意设计大赛二等奖。而且在业界荣膺赞誉,张裕珍藏版五星金奖白兰地赢得了市场的认可,上市10个月销量突破200000瓶,一度供不应求。能取得这么热烈的市场反响,除了基于对市场的洞察,更是得益于精准的消费者洞察。中产阶级的消费者越来越注重品牌和产品背后所沉淀的历史情感和情怀,珍藏版五星金奖白兰地正是一款有故事的产品。

  它的故事始于四十,一个正当年的成熟进取人士的成长史。四十年的激荡奋进,是一个国家的成熟;四十年的突破重生,是一个企业的成功;四十年的匠心历练,是一个品牌的成就,四十年的感悟沉淀,是一个个体的成长。张裕珍藏版五星金奖白兰地在时代历程最激荡的四十年之际,致敬每一个在时代激流中站立勇进的个体。

  除了抓准消费升级时机将珍藏版产品推出市场,张裕白兰地更以情怀与新中产消费者达成共鸣。2018年3月23日成都春糖期间,张裕携手著名财经作家吴晓波,推出合作定制珍藏版五星金奖白兰地的激荡版白兰地礼盒。

张裕X吴晓波激荡版白兰地礼盒亮相

  张裕X吴晓波激荡版白兰地礼盒亮相

  烟台张裕集团有限公司董事长周洪江先生曾表示,张裕未来的方向是要从产品、包装、营销上不断满足或超越消费者的期待。激荡版白兰地礼盒以吴晓波“激荡”系列书籍为核心。黑金色礼盒造型与酒瓶相呼应,外盒印有 “激荡四十年”字样,既与改革开放四十年紧密相连,增添了收藏的价值,盒内除了珍藏版五星金奖白兰地外,还附有吴晓波出版作品,收藏送礼皆为极佳选择。

  从营销来看,吴晓波作为财经界最强IP之一,不仅有畅销财经著作和、《吴晓波频道》等流量视频,而且旗下的吴晓波频道等自媒体矩阵汇聚了全国最大的中产阶级自媒体社群。选择与吴晓波合作对张裕来说无疑是如虎添翼,一方面能让张裕精准触达到最有价值的中产阶级群体,另一方面有了吴晓波的权威背书也给予了中产阶级消费者极大的信心。

  珍藏版五星金奖白兰地对于张裕来说极具战略意义,不仅是重塑张裕白兰地品牌价值的一环,更是在新消费升级环境下拉升品牌价值的核心产品。张裕把新五星白兰地和珍藏版五星金奖白兰地作为双产品组合,纳入了张裕白兰地中高端产品矩阵,以此提升在目标中坚阶层中的认知和认同。同时配合吴晓波合作的定制合作,开拓了酒类市场全新营销模式新的尝试。

吴晓波老师

  吴晓波老师

  张裕白兰地做好了充分的准备来迎接新消费升级时代,市场充满着未知的因素,张裕白兰地始于初心,旨为消费者提供更优质的产品,更多元的消费选择。


      

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