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光明低温酸奶何去何从

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年07月24日 17:30:30

原标题:光明低温酸奶何去何从

光明低温酸奶何去何从

在国内低温酸奶市场上光明是全面型玩家,而且还是全面型玩家中的佼佼者之一。从全国市场份额占有率来看,光明排名第三,但是在富庶的长三角地区尤其是上海更多人选择光明。

作为一家历史悠久的企业,光明擅长低温奶,曾经一度是中国低温奶市场上的翘楚,无人能出其右。但是,这些年光明发展速度有些慢,现在除了鲜奶还保持全国销量第一外,在低温酸奶市场上已被伊利和蒙牛超越,也很有可能在不久将来会被君乐宝超越。

这充分暴露出光明在低温酸奶营销战略上存在明显短板。那么,这一短板到底在哪里呢?先让我们来看一下光明低温酸奶结构:

中低档市场:光明风味发酵乳系列、畅优无料系列、ChangeU系列;

中高档市场:健能儿童酸奶系列、畅优有料系列、老酸奶;

高档市场:大果粒酸奶系列、健能JCAN系列

超高档市场:赏味轻酪系列、如实、有格

光明低温酸奶产品线的特点是:

·产品线长,覆盖所有价位细分市场

·以中档及中高档为核心目标市场,重点针对大众消费人群

·产品线突出消化健康利益,围绕酸奶核心价值;

·益生菌酸奶为重点品类,布置于核心目标市场

·开始推进产品线升级,偏重于开拓超高档市场

·推进品类多元化,零食、无添加、运动、功能延伸是主要的多元化方向。

从这条产品线的特点来分析,光明低温酸奶结构存在以下缺陷:

·核心市场品类单一

·高档市场兵力空虚

·细分市场开辟不力;

·功能延伸过于小众化。

光明在核心市场上布置了战略子品牌—畅优,该品牌的销售额已经过10亿元,应该是在光明低温酸奶中销售份额占比最高的。但是,随着益生菌酸奶这个品类在国内的渗透率达到相当高水平,尤其在一二线城市的渗透几乎接近天花板,近年来该品类整体销售呈现衰退态势,尤其是普通益生菌酸奶的下降趋势更加明显,再加上品牌聚集,因此竞争非常激烈。在此情形下,畅优销售也出现了疲软迹象,根据我们掌握的数据,自2015年起畅优的销售就遇到了困难,当年销售收入11.29亿元,同比下降19.93%。光明核对心市场的销售收入下降必然对整条酸奶线的发展产生极大影响,所以,2017年光明酸奶收入同比下降5%。

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可以说,近些年来光明低温酸奶销售萎靡不振是由于它的核心市场丧失了增长动力,而失去增长动力的原因是品类单一。

我们称中高档及以下市场为基础市场。基础市场往往是全面型玩家的核心市场,而多年来基础市场一直缺乏品类创新,始终是“老三样”,即基础酸奶、益生菌酸奶和大果粒酸奶,而且益生菌酸奶占主导地位。在基础市场上最常见的创新形式是风味延伸。

由于益生菌酸奶市场趋于饱和、风味开发接近极限等原因,基础市场规模在缩小、价格在往下走。摆脱此困境的唯一方法是品类创新。

我们看到,光明在面对畅优销售下滑情形,也对畅优进行升级改造,但只是聚焦于菌种、菌数以及膳食纤维上,并没有进行分化品类式创新,所以效果并不理想。

常识告诉我们,当一个品类进入成熟期,有效的营销策略有两种:一是挖掘利益、重新定位;二是依据场景和人群的变量开辟细分市场。

光明在高档市场上兵力空虚由两个主因所导致的:一是品类少、开辟的细分市场少;二是功能延伸过于小众化。在高档市场上,光明过去只有单一的大果粒酸奶,近期开始布置功能型酸奶,推出健能JCAN系列。

总体而言,推进酸奶功能多元化,这符合当下消费趋势,也符合国内低温酸奶未来的发展趋势。

然而,功能型酸奶的开发方向又是很难把握的,从以往情况来看,有不少企业尝试过功能多元化,但都以失败告终。

目前,健能JCAN系列有三款产品,一款产品叫“淘金高手”,主要功能是吸附人体内的镉、铅和铝;另一款产品叫“清润高手”,以清润呼吸、自由畅快作为卖点;再一款产品叫“青盈高手”,以轻体作为卖点。客观上讲,除了以轻体为卖点的产品还有可能吸引一部分女性消费者外,其余两款产品给我们的感觉是它们的定位过于冷僻,面对的细分市场规模太小,因此它们的市场前景不明朗。

所以,光明要想在功能多元化道路上走得顺当,还必须扎实地做好消费者调查,了解消费者有哪些重要的健康问题,然后以这些重要的健康问题为导向开发功能型酸奶。

但有一点值得肯定,那就是光明开始重视高档市场了,因为以往光明的注意力是在超高档市场上,连续推出了赏味轻酪、如实和有格。这种忽略高档市场的情况不仅光明有,在其它品牌身上也同样存在。这是一个值得注意的现象。

在消费升级浪潮的冲击下,在乳制品各大品类中高端产品的增速较快,高端产品成为推动行业发展的重要驱动力之一,因此各企业都将高端化视为今后主方向之一。这种判断没有错,但是不少企业在实施高端化过程中,不知是出于虚荣心,还是出于品牌形象考虑,抑或是高估了消费者的购买力,总之,有一种盲目高端化倾向,具体表现就是跳过高档市场直奔超高档市场,价格奇高的产品日渐增多,大有一种没有最高只有更高的趋势。

毋庸置疑,盲目高端化只会酿成恶果,并且让企业自食其果。因此,要想避免这种情形的发生,企业在推进高端化时必须重点考虑两点:一是当今的消费者更加聪明与理性,大多数消费者既关注品质也关注价格;二是乳制品毕竟对于大部分消费者来讲是日常必需品,对于一种刚需、高频的产品来讲,价格合理以及高性价比是关键因素之一。

就目前实际情况而言,国内低温酸奶高端化的重点应该是放在高档市场。因此讲,光明现在开始加快高档市场布局步伐是一种正确选择,只不过它还没有找到有效的手段和方法。

着眼未来,光明应该如何来消除低温酸奶中的短板、从而实现快速增长的目的?依我们所见,有两个关键点:一是中高档市场的成功突围;二是高档市场的成功占位。无论是突围还是占位,品类创新和开辟细分市场是重中之重的任务。

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