考量重重奢侈品牌“苛选”代理商

华股财经 2012年09月28日 09:32:11 来源:互联网
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  [ 奢侈品牌在中国寻找代理商往往希望能够找到一个值得信赖的合作伙伴,既能最大限度地保持品牌原汁原味,同时也兼顾适度本地化,从而让品牌可持续发展 ]

  奢侈品牌在中国深耕的这些年,与代理商之间的“悲欢离合”一直在上演。据外媒消息,意大利著名针织品牌Missoni的总裁Vittorio Missoni在2012米兰全球时尚峰会上透露,他们已经终止了与原中国代理商的合作关系。

  Missoni的理由是:“他们(原代理商)根本不了解我们的品牌。”Missoni正在物色新的合作商,重整中国业务。

  是的,做奢侈品的代理商并不简单,看看那些已稳扎中国市场的奢侈品牌“另起炉灶”独立经营或是“过河拆桥”的故事就能略知代理商们的“辛酸”。

  但奢侈品牌也觉得委屈,在他们看来为注重利润而有损品牌形象的代理商是不合适的,当然他们还有很多其他的考量标准。

  尽管不少奢侈品牌出于各种原因在中国收回代理权,但更多的奢侈品牌尤其是新进入者依然需要依靠中国的代理商为其开拓渠道和市场。

  那么奢侈品牌与代理商如何才能维系健康而长久的关系?双方的协作与分工如何把控?

  考量重重

  和其他国外品牌一样,奢侈品牌在中国寻找代理商往往希望能够找到一个值得信赖的合作伙伴,既能最大限度地保持品牌原汁原味,同时也兼顾适度本地化,从而让品牌可持续发展。

  但区别于其他品牌的是,奢侈品牌有着较为浓郁的文化、艺术基因,这也导致奢侈品牌对代理商的考量更加严苛。巴黎美爵中国区运营总监陈志龙在接受《第一财经日报》记者采访时表示:“代理商通常把利润放在首位,而奢侈品牌把能否增加品牌资产放在第一位,考察代理商对奢侈品牌运营的思维模式,能否形成一致的价值观,其次才是人才、资金以及政府关系、商场资源等方面的实力。”

  代理诸多奢侈品牌的品牌代理商捷成发现,代理商与奢侈品牌具有共同的价值观尤其重要,理解彼此企业的历史和文化并且共同致力于发展本地市场,这样双方才可以长期合作。捷成集团董事毕少朴(Mark Bishop)在接受本报采访时强调:“只有真正解读所代理的奢侈品牌,才能将它所特有的精髓带到新的市场。”

  基于此,奢侈品牌对代理商的考量还包括:是否足够了解本地市场和消费者?不同的市场环境和消费者需求各有不同,品牌需要具备丰富本地实践的代理商共同平衡全球和本地的市场策略制定和执行;以及是否有稳定且有效的渠道资源?拥有有效且稳定渠道网络的代理商通常是品牌商优先考虑的对象。

  协作与分工

  但在合作的过程中,奢侈品牌与中国代理商不免分歧和矛盾。在毕少朴看来,一些中国代理商在早期的犯错通常是过于看重利润,有时为了节省成本能早日收回前期的庞大投资,代理商对品牌形象的控制和相关服务没有适当地关注,导致品牌形象受影响,而自身也失去代理的可信度。

  那么双方的协作与分工应该如何把控才能让合作关系健康而长久?毕少朴认为,在共同开拓中国市场的过程中,代理商主要是帮助品牌了解本地市场和消费者需求,品牌商则需要通过与代理商的充分沟通,共同制定准确的市场定位。

  有了清晰的定位之后,代理商还需要为品牌搭建合适有效的渠道网络,而品牌商则需要引进更能满足本地消费者需求的产品或服务。而这个过程中最容易出现双方不同意见的情况就是品牌如何实现本地化。

  根据陈志龙了解,国内代理商在运营过程中由于没能坚持国际化企业的运营理念和标准,渐渐渗入过多的中国式思维也导致双方的分歧越来越大。上海一家奢侈品牌的原代理商,在前期市场开拓和品牌维护方面都做得非常优秀,但因其后来在大客户管理方面采用中国市场比较流行的发票补贴消费和隐形公关等方式,奢侈品牌知悉后担心会发生不可测的危机,以违反合同为由果断终止了合同,国内代理商为此付出了很大的代价。

  毕少朴建议:“一般而言,品牌商会更坚持原本的文化不被改变,而代理商会更了解本地需求,希望品牌能够做适当的本地化调整。所以双方充分有效的沟通非常重要,要共同协商并一致行动。”

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