此“必胜”非彼“必胜”百胜品牌营销引争议

华股财经 2012年10月12日 09:02:37 来源:互联网
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  日前,一位消费者向《每日经济新闻》记者反映,他国庆期间在网上订购必胜客产品后遇到支付问题,向公司询问时才发现,原来自己从网上购买的必胜产品并非出自必胜客(门店)餐厅。

  实际上,必胜宅急送和必胜客欢乐餐厅是百胜旗下的两个姊妹品牌。虽然必胜宅急送在中国市场已有10多年的发展,但很多消费者并不清楚自己通过电话、网络订购的产品来自必胜宅急送,而非必胜客欢乐餐厅。

  有营销专家对此表示,在品牌建设之初,必胜宅急送借力必胜客品牌发展优势,能够在短时间内获得消费者的认可,这是非常高明的营销策略。但是,当品牌相对成熟以后,应该对品牌作出明确的区分,否则一旦衍生品牌出现问题,或者由于消费者对二者不能区分而造成质疑,将会殃及另一品牌。

  此“必胜”非彼“必胜”

  上述消费者表示,自己及家人多次通过网络或电话订购必胜客,一直以为是欢乐餐厅的产品,一直不知道外送产品和在餐厅吃的来自不同系统。

  对此,必胜客方面在回应《每日经济新闻》记者采访时明确表示,必胜宅急送“专门提供美食外送服务,有单独的门店和菜单,与必胜客欢乐餐厅不仅服务模式不同,两个品牌在产品构成上也有较大区别”。必胜宅急送除保持和必胜客欢乐餐厅之间的牢固纽带,借助后者在比萨和其他美食上的优势外,还推出了多种中式和亚洲风味米饭、米线类以及诸多中式配餐。

  但记者发现,二者关系十分“暧昧”,在百度搜索输入“必胜客”,就会出现“必胜客网上订餐”、“必胜客官方客服电话”、“必胜客宅急送网上订餐”等结果。有业内人士认为,这容易对消费者产生误导。

  “尤其是必胜宅急送和必胜客产品非常相似,这也使得消费者对二者的认知非常模糊。很多消费者之所以点必胜宅急送,就是以为其和必胜客是一样的。”博盖咨询董事总经理高剑锋表示,因为比萨、意大利面等食品并非消费者日常重复性食用的饮食,因此消费者敏感度不是很高,即使发现口感上有所区分也可能认为是餐厅在调整。

  北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示,必胜客在消费者教育方面没有说明白,有借势和打擦边球的嫌疑。

  借力营销是把双刃剑

  高剑锋向《每日经济新闻》记者表示,现在还有一部分消费者无法区分二者的区别,必胜宅急送借力必胜客品牌进行推广,这有利于新品牌的建立,使得关联品牌能够较快地得到认可,在很大程度上帮助了必胜宅急送的品牌推广。

  百胜日前公布第三季度财报显示,其中国区运营利润同比增长22%,销售额为20亿美元,占集团总营业额35.7亿美元的56%。

  虽然百胜旗下的肯德基、东方既白都有外送服务,但是为何只有必胜客的外送服务衍生出独立品牌?李志起认为,这和必胜客现在业务发展的态势有关。

  “肯德基是通过快速开店的方式获取利润,其市场占有率非常高,而且和麦当劳是直接面对面的竞争对手。守稳市场很重要,不会轻易改变其门店经营的主要形态。”李志起表示,而必胜客优势不是特别突出,业务板块不是很大,可以通过这种创新性的依托无店面销售模式来发展,能够在降低成本的情况下扩展市场。”

  但李志起认为,随着产品普及面扩大和消费者的熟悉,应该还品牌本来面目,否则将来消费者质疑多了,反而会拖累其实体店的业务。“如果消费者不知道两个品牌的差别,对必胜宅急送的口味不认可,可能会以为是必胜客(欢乐餐厅)品质的降低。”

  记者了解到,在必胜客美国市场,也有类似的小型业态门店,取名DelcoLite,其开店面积和成本都是普通门店的一半,主要经营递送和外卖业务。

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  网上订餐系统问题或影响用户体验

  随着网上支付等新型消费模式的出现,不少餐饮企业都设立了网上订餐业务,但是要做到尽善尽美,可能还有一段路要走。

  日前,上海一名消费者向《每日经济新闻》记者表示,国庆期间在必胜宅急送网站订购了产品,金额理应为115元的订单,系统却显示为107元,8元外送费未计入系统。不仅如此,上述消费者表示,用支付宝支付不成功,再使用网上银行支付成功后,必胜宅急送方面称没有收到,该消费者不得已另外再用支付宝支付了一次。如此一来,该消费者对这一订单付了两次款。

  昨日(10月11日),必胜宅急送一位李姓主管人员回复上述消费者称,经过IT部门模拟用户操作,发现消费者在页面停留时间过长导致送餐时间无法满足,因此最开始没有成功订购,而此后在刷新页面的金额中少计算了外送费用,导致金额不一致。“我们已经对系统进行了修复,目前已经正常。”

  必胜客中国方面也向记者表示,“我们对消费者这一次不愉快的订餐体验表示歉意,会努力完善服务体系,为广大消费者提供满意的、专业的美食外送服务。”

  电商观察员鲁振旺在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,现在网上订餐、购物等会有很多的系统问题,也是电子商务的老问题。有的时候可能消费者已经下单了,但是网络系统没有收到。

  “主要还是订单管理系统的问题,因为下单之后没有提交上去,可能后端的数据库是有一定的问题,”鲁振旺表示,一方面可能系统本身存在一定漏洞,另一方面可能在下单高峰期下单量过大也会出问题。

  记者了解到,网上订餐用户支付订单是产品购买的最后一个环节,但是此前不少电商网站也出现类似系统自动取消订单、服务器崩溃、系统出现错误无法下单等问题。

  “这对于用户体验是一个比较大的问题。餐饮企业可能对这类网站进行外包服务,也可能得不到及时的处理,因此会影响到消费者体验。对于这种问题就应该通过测试的方式来解决,来保证有漏洞可以及时发现。”鲁振旺表示,“现在的网上订餐系统相对来说比较简单,不像京东、当当等比较复杂的系统。”

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