“过冬论”突袭奢侈品电商 创业者承认预期过高

2012年08月15日 10:17:28
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  经历了几年的高增长后,奢侈品电商集体入冬。

  近期,包括走秀网、佳品网、唯品会在内的一批主流奢侈品网站,都被融资失败、资金链断裂等负面消息围困。一些二线网站甚至开始裁员来渡过难关。

  “原来我们认为300%~500%的销售增速是必须的,现在看来这种预期过于激进。”走秀网一位内部人士向 《每日经济新闻》记者表示。

  唯一一家上市的奢侈品电商网站唯品会公布的最新财报显示,今年二季度,唯品会净营收同比增长233.5%,达1.353亿美元,但净亏损达580万美元;由于运营费用高企,即便在超过20%的毛利支撑下,唯品会仍未逃出持续亏损的困局。

  业内认为,今后一段时间,奢侈品电商必然经历一番淘汰洗牌。如何做出与大众电商平台“差异化”的购物体验,尤其是如何取得符合奢侈品牌定位的高客单价,是众多创业者必须解决的难题。

  “过冬论”突袭

  走秀网CEO纪文泓最近很烦恼。

  “走秀网在转型时尚百货后,引入了很多海外品牌,令我们意想不到的是,对美国货品的购买订单迅速上升,使我们不得不增加了第三方物流的合作方,由于几家合作方的信息系统不完备,导致信息对接时出现了丢单的情况,对我们来说这是一个非常严重的问题。”他说。

  此外,走秀网近期还被传出了C轮融资失败、资金链断裂倒闭等负面新闻。

  对此,走秀网内部的一些员工抱怨称,这是受整个行业负面消息影响,“躺着中枪”。

  这些负面消息包括多家垂直类B2C网站的相继裁员、倒闭。例如,国内时尚百货B2C网站耀点100公告称,因办公室和机房升级搬迁,暂停网站运营,且7月28日起不再接受订单。去年10月,辉点已经传出裁员消息,今年3月后更传出面临破产。另一家电商网站佳品网,被传裁员人数多达一半。

  一项调查显示,约三分之一的中国内地消费者在欧洲等地旅游时会选择就地购物,平均每次花费1.1万欧元,中国内地与欧洲之间的奢侈品差价高达47%。同时,在2011年欧洲2000亿欧元规模的奢侈品市场中,仅亚洲消费者就贡献了半壁江山。

  然而,在这种强劲的消费刺激下,国内的奢侈品电商生存依旧艰难。

  预期过高

  目前,国内奢侈品销售的主要网络渠道包括:天猫、淘宝等综合平台,以海外代购为主的卖家;以京东360top、新浪奢品、网易尚品代表的互联网巨头或大型电商自建奢侈品频道;以优众网、尚品网代表的纯奢侈品独立B2C;以及走秀网、唯品会、俏物悄语、聚尚网、魅力惠、佳品网等转型为品牌折扣或限时特卖的快消模式。

  奢侈品行业资深人士、WISELOGIC公司市场国际部总经理杨馨芳向《每日经济新闻》记者表示,目前全世界的奢侈品品牌中,正式进入中国的只有30%,而在电商领域,还没有任何一家顶级企业正式进驻。

  “事实上,这些国际品牌并非不看重中国市场,不过奢侈品在国外是一种文化产业,很多品牌并不直接大批量生产货品。爱玛仕一年只生产几百个包,每个包平均需要一个工人手工制作约一个月的时间,他们根本无法给中国市场充足的供货,更无法进行大规模的网络销售。”她说。

  她同时表示,对于一些真正有意向进入中国的奢侈品品牌公司来说,他们也不愿意将在国内的电商运营权拱手让人。“很多品牌未来一定会在中国进行电商运营,但是他们想要的,是在国内设立电商公司进行自主的管理运营,而不是直接把代理权交给别人。”

  电子商务观察人士鲁振旺表示,由于受困商业模式不成熟等因素,做奢侈品类的纯电商难度非常大。“这些垂直类B2C面临的主要问题是,用户对网站的信任度不足,以及网购体验不佳造成的忠诚度不足。”

  对此,走秀网CEO纪文泓承认,去年电商行业整体的环境很好,使得许多电商都对未来有非常好的预期,进行了领先于自身需求的投入。“原来我们认为300%~500%的销售增速是必须的,现在看来这种预期过于激进。今年走秀网大约能实现200%~300%的增长。”

  每年2~3倍的销售增长,仍然不是令人满意的答案,足见电商行业竞争之惨烈。

  对此,唯品会市场部相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,2012年是电商行业调整年,中国电商市场已逐渐步入理性的发展期。2012年,电商行业将淘汰很多小的电商企业。

  突围之战

  为了成功突围,几家大型的奢侈品、时尚精品类B2C都在积极布局转型。

  佳品网CEO杨培锋表示,去年6月在纽约,接触到了梅西百货管理层。“选择梅西百货是为了解决部分奢侈品品牌的授权问题,梅西旗下有Bloomingdales等非常高端的商场,有很多奢侈品品牌资源。中国的奢侈品电商必须依靠高端实体百货,才能长足发展。”

  唯品会市场部人士则表示,物流是电商企业最关键的要素之一,目前正将仓储能力扩大到北京、佛山、昆山、成都四大仓库,并且开始把全国物流转移到低成本本地物流渠道。

  纪文泓对此表示,垂直类B2C想要生存,必须成为一家差异化公司,而不是拼命追求规模,与平台性电商去打价格战。

  “B2C下一步应该怎么做?我认为是要实现更有效率的经营。事实上,去年电商行业的快速增长,主要来自广告拉动,而不是用户体验的提升和产品的优化。我们今年做出的调整是,意识到20%的客户能够带来80%的收入,做到精准营销,将网站的用户体验做好,让消费者愿意第二次、第三次购买,大大提升运营的效率。”

  “目前走秀网共管理着约2000个国内外品牌,其中进行重点维护的约有400~500个。我们正在重新筛选,努力找出那些真正适合用户的核心品牌,找到真正有价值的商品,发掘给用户。”他说。

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