家电供应商捍卫利润粮仓 电商价格战止于口水战

2012年08月22日 10:16:50
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  上周的电商大战在争议声中渐渐熄火。

  在京东、苏宁和国美角力的背后,供应商也是重要的博弈力量。正是供应商对任意破坏价格体系的做法“说不”,才使这场“商业秀”止于“口水战”。

  厂家不支持的直接结果,就是京东不少型号的产品缺货。传海尔一度停止向京东供货,尽管之后海尔统一口径为“从未对外表示过停止和京东合作”。

  “我们有100多款电视,京东只有其中5~6款,而且它库存不足。”某知名彩电企业营销总经理表示,他一开始便认为那是一场口水仗。

  顺德一家知名小家电企业电子商务的负责人最早的时候“有点慌”,因为每次价格战到最后,总是由厂家“埋单”。8月15日那天,他派了四五个专员,24小时盯着网上平台的价格,一旦乱价,马上要求对方调高价格。“总体价格平稳,埋单多少下个月才会结算,但应该‘流血’不多。”

  供应商“严防死守”,是为了保护自己的“利润粮仓”。

  上述彩电企业营销总经理坦言,电商价格战不仅会影响国美、苏宁,更致命的是冲击到占其收入60%~70%的传统渠道。“如果电商影响到我们的生存,我们宁愿放弃。”

  即便国美、苏宁面对电商挑战,本月双双启动“线上线下价格同步”,这也遭到供应商私底下的质疑。“网上网下同价,短期内不可能”,主流的大家电供应商认为,因为它们供给国美、苏宁线上和线下的产品型号也是错开的。

  喘过一口气之后,供应商开始考虑如何防范真正的价格战,毕竟“线上与线下的竞赛”仍会持续。按奥维咨询一位高层的说法,电商的发展速度超乎预期,它在家电市场中的占比今年预计达到10%,明年乐观预期可以达到20%,“之前我们以为要到2015年才能实现”。

  “传统渠道面临很大的压力”,上述彩电企业营销总经理认为,如何实现产品区隔、消费者区隔、渠道区隔,还要花大量的工夫。

  电商的发展速度,取决于它对传统渠道的影响以及供应商的支持。

  对电商这个喜欢“捣乱”的“小孩”,供应商是“既爱又恨”。一方面,渠道多元化对厂家有利,京东崛起可以制衡国美、苏宁等大卖场;另一方面,厂家目前主要依赖经销商和专卖店来“养家糊口”,毕竟京东在大家电企业的销售盘子中占比还太小,其大家电的销售额不足“美苏”的1/10,厂家是绝对不允许“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。

  所以,电商与供应商之间还会继续博弈。如果电商在规范的价格体系下运作,会得到供应商的大力支持;反之,供应商就会小心地掐住“供货链”。

  在谨慎支持的心态下,供应商首先会强化网上与网下、网上不同平台之间的产品区隔——不同型号,价格战再怎么打,也只能够是错位战。TCL本周就将会推出与腾讯合作的适合于网络销售的电视,此前创维与“新七天”也已合作推出网上制订电视。

  其次就是“渠道平衡”策略。电商、超市、百货、大连锁、专卖店等等,要百花齐放,让渠道之间形成均衡之势。上述彩电企业营销总经理认为,“电商在沿海发达城市和省会城市的影响力在提升,但是其余地方传统渠道仍然发挥重要作用。”

  此外,传统渠道也会转型。无效、低效门店会被淘汰,“跑马圈地”时代产生的“泡沫”会挤破。苏宁、国美今年加大了关闭低效门店的力度,区域家电连锁同样在“挤泡沫”,厂家的一些专卖店也有关闭现象。一个有趣的现象是,不仅国美、苏宁今年“重兵”投入电商发展,一家珠海的电器连锁表示“我们也要做网购”。在此背景下,实体门店的功能会发生变化,除了销售,会强化消费者体验、配送等功能。苏宁、国美的门店现在同时也是网购的“自提点”。

  迫于供应商的压力,电商要学会“变乖”。尽管价格炒作难以避免,电商也会寻求在低价之外的竞争力、附加值。为了改善网上体验、配送速度,电商必须增加物流、仓储等投入。

  未来,传统渠道会“触网”、“变轻”,电商会“落地”、“变重”,两种商业模式会趋同、会融合。线上线下价格也将趋同,使它们稳定住相应的消费群体。这是供应商的“理想国”,而眼下他们最重要的是防止不理性的电商“把‘饭碗’打破”。

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